"Kvalitní služby" nikoho nepřesvědčí. Co napsat místo toho

"Kvalitní služby s individuálním přístupem" napíše na svůj web skoro každá firma ve vašem oboru. Problém není, že by to nebyla pravda — problém je, že to o sobě tvrdí i konkurence, takže tahle slova pro zákazníka nenesou žádnou informaci, podle které by se rozhodoval zrovna pro vás.

Formule na positioning, co se dá otestovat

Funkční positioning statement má tvar: "Pro [cílový zákazník], který [problém], je [produkt] [kategorie], která [odlišující hodnota], na rozdíl od [hlavní alternativa]." Každá část nutí k přesnosti — nemůžete napsat "pro každého", musíte vybrat konkrétní segment, nemůžete napsat "pomáhá s problémy", musíte pojmenovat jeden konkrétní problém.

Poslední část, srovnání s hlavní alternativou, je ta, kterou většina lidí vynechává, a přitom je nejdůležitější — bez ní positioning nic neodlišuje, jen popisuje.

Kde hledat skutečné odlišení

Otázka "v čem jsme dobří" dá skoro vždycky stejnou odpověď jako u konkurence — kvalita, zkušenost, přístup k zákazníkovi. Líp funguje otázka "co konkrétně děláme jinak, než jak to dělá zbytek oboru u nás v okolí". Odpověď na tuhle otázku bývá konkrétní proces, konkrétní záruka, úzká specializace na jeden typ zákazníka, nebo dokonce jasně řečeno, pro koho naopak nejste — a přesně tahle konkrétnost je to, co adjektiva nikdy nedokážou.

Test, jestli to platí jen o vás

Vezměte hotovou větu a zkuste si představit, že ji doslova převezme přímý konkurent na svůj web. Pokud by mu seděla stejně dobře jako vám, nemáte positioning, máte jen popis oboru. Skutečný positioning je tak konkrétní, že u konkurenta zní nepravdivě nebo nesedí.

Co s tím dál

Sepsat positioning je jedna věc, propsat ho pak konzistentně do webu, popisků i reklam druhá. Přesně tady na to navazuje práce s Vistou — projde s vámi cílovku, konkurenci i odlišující hodnotu krok po kroku, ne jako hotový výstup bez vašeho zapojení, ale jako průvodce otázkami, na které si musíte odpovědět sami.